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Stellen wir uns den wirklichen Herausforderungen in Media – Fragen und Antworten mit Katja Haars, Managing Partner, MediaSense

MediaSense heißt Katja Haars, Managing Partner, MediaSense GmbH, herzlich Willkommen im Team. Hier teilt Katja ihre Erfahrungen mit uns und ihre Perspektive dazu, was Unternehmen wirklichen Mehrwert bietet.

Sie haben tiefen Einblick in die Organisation und das Management von Media in Unternehmen. Was sehen Sie als die großen Themen, die Unternehmen zurzeit herausfordern?

Es gibt mehrere wichtige Herausforderungen, manche bestehen schon länger, manche sind neu.

Für mich ist Transparenz als verbindliche Voraussetzung für eine Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern eines der wichtigsten Themen. Intransparenz in Media bedeutet ein mehrfaches Risiko, einmal für Leistungswerte z.B. in Bezug auf wertlose Kontakte und Unterlieferungen. Außerdem entsteht ein Vertrauensverlust, Vertrauen ist aber nötig, um eine langfristige Beziehung aufzubauen und eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu erhalten.

Zwei weitere Herausforderungen fallen mir ein. Die erste ist organisatorischer Natur. Es gibt eine zunehmende Spannung in Unternehmen darüber, wer für das Mediamanagement verantwortlich ist und wie die Verantwortlichkeiten z.B. zwischen Global und Lokal verteilt sind. Diese Spannung gepaart mit einem Mangel an Expertise vor allem im digitalen Bereich ist ein Problem, das heute viele Unternehmen beschäftigt. Sie müssen nicht nur dafür sorgen, diese Expertise besonders im Hinblick auf Technologie und Programmatic in-house aufzubauen, sondern auch hinterfragen, wie sie mit ihren Agenturpartnern angesichts der wachsenden Komplexität und der vielfältigeren Services zusammenarbeiten wollen.

Unternehmen haben erkannt, dass ihre digitale Supply Chain chaotisch und teilweise gefährlich ist und wenden sich vermehrt an unabhängige Analytiker, um einen unverzerrten Überblick zu erlangen.

Das zweite Thema ist, eine größere Kontrolle und einen höheren Standard in den digitalen Mediaaktivitäten aufzubauen. Marketer sind zurecht besorgt, dass ihre Inhalte in unangemessenen Umfelder auftauchen, nicht sichtbar sind oder nicht die gesetzten KPIs bedienen. Es wird leicht vergessen, dass dieselben Regeln in Bezug auf Kontext und Umfeld für Digital gelten wie für traditionelle Medien, vielleicht noch stärker. Unternehmen haben erkannt, dass ihre digitale Supply Chain chaotisch und teilweise gefährlich ist und wenden sich vermehrt an unabhängige Analytiker, um einen unverzerrten Überblick zu erlangen.

Um mit Unternehmen an diesen Themen zu arbeiten, bin ich zu MediaSense gekommen.

Als Sie auf Unternehmensseite waren, was waren die Hauptservices, an denen Sie interessiert waren?

Wir hatten hauptsächlich Bedarf im Bereich Vertragsberatung und Pitch Management. Ich hatte das große Glück, hier über verschiedene Länder und Marken eine Menge lernen zu können.

Danach lag der Fokus auf Performance Management und Mediaoptimierung.

In den Unternehmen, in denen ich gearbeitet habe, war das Level an interner Mediaexpertise sehr hoch. Daher haben wir bei Beratern vor allem auch nach starker Kenntnis der lokalen Märkte gesucht. Insgesamt war es wichtig, wirkliche Expertise, Insights und Erfahrung zu finden, um tatsächlich alle Möglichkeiten nutzen zu können. Die Kunst ist nicht, billiger einzukaufen, sondern mehr aus dem Budget herauszuholen – mehr Visibility, mehr Engagement, mehr Sales.

Was denken Sie über das aktuelle Angebot im Markt?

Es ist keine Frage, dass es im Auditmarkt in Deutschland sehr fähige Akteure gibt. Sehr generell gesagt habe ich das Gefühl, die großen globalen Auditoren fokussieren sich zu sehr auf den Preis und sind zu unflexibel darin, individuelle KPIs aufsetzen und messen.

Allgemeine Branchenbenchmarks waren einmal ausreichend, aber in einer Zeit der Individualisierung von Kommunikation braucht es angepasste KPIs, die die Bandbreite und Komplexität der Kundendaten abbilden.

Ich denke außerdem, dass ein Berater über Media hinaus ein umfassendes Verständnis von den Zielen und Herausforderungen eines Kunden haben sollte. Die Informationen, die sich aus einem Pool ziehen lassen, sind immer öfter nicht mehr hilfreich. Wir müssen über die Preisbetrachtung hinausgehen und Möglichkeiten für zusätzliche Vorteile durch maßgeschneiderte Media Performance Programme finden.

Darüber hinaus war ich erstaunt, dass es für die großen Anbieter so schwer ist, einen einheitlichen Service über mehrere Märkte zu realisieren. Es scheint einen Mangel an interner Abstimmung und dem Verständnis zu geben, was globale Kunden wirklich brauchen.

Allgemeine Branchenbenchmarks waren einmal ausreichend, aber in einer Zeit der Individualisierung von Kommunikation braucht es angepasste KPIs, die die Bandbreite und Komplexität der Kundendaten abbilden.

Wenn das nicht ist, wonach Kunden suchen, was ist es dann?

Es ist auf jeden Fall ein hilfreicher erster Schritt, Unternehmen beim Navigieren durch die komplexer werdende Medialandschaft zu unterstützen. Viele Firmen gehen jedoch inzwischen einen Schritt weiter und hinterfragen die gesamte Mediainfrastruktur bei dem Versuch, nachhaltig eine Wertsteigerung zu erreichen.

Hier benötigen sie fundierte und unabhängige Expertise. Durch die Analyse aller Aspekte des internen Organisationsdesigns und der externen Supply Chain ist es möglich, Unternehmen wieder mehr Kontrolle über ihre Mediaaktivitäten und –investitionen zu verschaffen.

Ich glaube, dass wir an einem Punkt sind, wo sich Daten, Technologie, Content und Media teilweise kreuzen und überschneiden. Unternehmen benötigen mehr als je zuvor objektive Analyse und eine bessere Übersicht über ihre Mediastrategy, Agenturbeziehungen, Mediaverträge, Prozesse und natürlich Medialeistung.

Das heißt, Sie unterstützen einen partnerschaftlicheren, strategischeren Ansatz in Bezug auf Media-Investitions-Management?

Ja, der bekannte Kreislauf von Pitch/ Audit/ Pitch/ Audit ist nicht zwingend das Beste für einen Kunden und befasst sich oft nicht mit den wahren Problemen. Aus meiner Sicht und Erfahrung ist ein Umdenken nötig, die großen Themen von Kunden – Transparenz, Organisation, Fähigkeiten und Kapazitäten, Messmethoden und Optimierung – müssen strategisch angegangen werden basierend auf einer Gesamtnutzenbetrachtung, nicht alleine auf den Preis fixiert.

Und die absolute taktische Priorität muss Digital sein. Unternehmen investieren steigende Anteile an Ressourcen und Budgets in digitale Kanäle. Daher ist es kritisch, dass Unternehmen ihre interne Digitalexpertise ausbauen und sich über die Leistungsbewertung ihrer digitalen Mediaaktivitäten im Klaren sind.

Was ist Ihre abschließende Nachricht an Unternehmen und Agenturen?

Große Unternehmen und große Agenturen sind Experten darin, Veränderungen zu managen. Deshalb sind sie so erfolgreich. Die negative Debatte rund um Misstrauen muss sich ändern. Wir sollten eine offene und konstruktive Diskussion darüber führen, wo wir stehen und wie wir Media verbessern können.

Das gilt auch für Mediaauditoren! Die derzeitige Praxis, Medialeistungen in regelmäßigen Audits zu messen, ist ganz eindeutig nicht ausreichend, um alle Vorteile darzustellen und auszuschöpfen. Und die überholte Praxis des Cost Benchmarking hat wenig oder keinen Wert mehr für Unternehmen mit ausgereiften Businesszielen und KPIs.

Unternehmen müssen ihre Praxis vom reinen Auditing zum Durchführen tieferer Analysen entwickeln. Sie brauchen erfahrene Berater, die es sich zum Ziel gesetzt haben, alle Möglichkeiten für zusätzliche Vorteile über das Mediaspektrum zu identifizieren, durch Verbesserung der Arbeitsweise und neue Organisationsmodelle.

Das ist für mich das Spannende und die wirkliche Herausforderung.

Katja Haars hat ihre umfassende Mediaexpertise in Tätigkeiten für Gruner + Jahr, Initiative Media & Mediacom, Beiersdorf (als Global Procurement Manager für Media) und zuletzt als International Media Manager für Haribo aufgebaut.

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